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Entrevista con FELIX DE ITURRIAGA, consultor y profesor experto en Retail, ex Director General de Gocco y Quicksilver, entre otros puestos de relevancia.

Dentro del ciclo “Conversaciones Estratégicas”, Eduardo Ruiz, Consejero del ILEE y Enrique Cortés Alonso, han mantenido una interesantísima entrevista en la que Félix ha compartido, de manera brillante, sus perspectivas sobre varios asuntos de interés estratégico actual.

5.Foto con Félix de Iturriaga.ILEE

P: Hola Félix, desde nuestro punto de vista, tener una mentalidad de aprendizaje continuo en las empresas, especialmente en las personas que las dirigen nos parece fundamental. ¿Tú cómo lo ves?

R: He tenido la suerte de trabajar en bastantes empresas, en algunas existe claramente esta mentalidad, en otras no. Dicho esto, en general diría que en las grandes compañías en mayor o menor medida sí que existe ésta preocupación, y cada vez mas hay planes de formación para empleados. Es especialmente destacable la labor que Telefónica hace en formación de sus directivos en Universitas.

P: En tu opinión, quién no tenga una mentalidad de aprendizaje constante, ¿no podrá sobrevivir?

R: Totalmente, especialmente en nuestro mundo, el Retail, dónde al igual que en otros sectores el impacto digital está transformando radicalmente el sector. Cada año aparecen nuevos aspectos que pueden ser disruptivos, y esto exige estar plenamente actualizado.

P: Hablemos de la curiosidad disciplinada. ¿Hay curiosidad en los managers? Y si la hay, ¿cómo de estructurada está esa curiosidad? ¿Cómo lo ves Félix?

R: Se da poco, y desde luego es poco disciplinada, porque el día a día te “come”. En mi opinión no es casualidad que los que lo hacen regular y disciplinadamente son los que realmente se consolidan como los mejores lideres . Por ejemplo, Pablo Isla, que ha sido elegido mejor CEO del Mundo por la Harvard Business Review. Creo que los que llegan ahí arriba, es porque tienen meridianamente claro que la curiosidad y cuestionárselo todo es fundamental.

P: Exacto. Cuestionárselo, pero de manera estructurada. No sé si tienes la impresión de que muchas veces dedicamos tiempo y se nos ocurren muchas cosas pero nos quedamos ahí y no pasamos a la fase de análisis y desarrollo de las mismas.

R: Así es. Tan importante es la generación de ideas como luego llevarlas a buen puerto. Una curiosidad estructurada que permita regularmente generar ideas no sirve de nada si a continuación no hay una disciplina para analizarlas, y, posteriormente, poner en práctica aquellas que parecen tener sentido. Pero esto también tiene que ver con la gestión de prioridades, que es imprescindible que todo directivo tenga meridianamente claras. Si es así, en la fase de análisis podremos ser capaces de filtrar aquellas iniciativas que nos ayudan a alcanzar nuestras prioridades, las cuales deberíamos sin duda tener la suficiente disciplina para finalmente desarrollar.

P: Según Porter, “Una cosa es la estrategia y otra cosa es la eficacia”. Resumiendo, la eficacia estaría relacionada con una manera de hacer las cosas que dé resultados y la estrategia estaría relacionada con una adquisición de posiciones únicas, diferenciales. ¿Crees que la digitalización va a tener un aspecto estratégico, de ventaja competitiva, en el futuro?

R: Desde la perspectiva de Porter, la digitalización es mas eficacia que estrategia. Aunque hoy suponga una ventaja competitiva a corto y medio plazo para aquellos que han o están acometiendo su proceso de digitalización, los que ahora no lo están haciendo lo van a pasar muy mal. Yo diría que en el plazo de pocos años esto será un “must-have” a todos los niveles. En el futuro, todos serán digitales y, por tanto, la diferenciación estratégica deberá venir por otros aspectos. En cualquier caso, creo que la innovación digital constante puede ser en si misma fuente de diferenciación, aunque no sea estratégica al menos desde un punto de vista de ventaja competitiva. Todos los años, igual que ocurre ahora, irán surgiendo innovaciones en el campo de la digitalización, y los “early adopters” siempre vuelven a adquirir posiciones de privilegio durante un tiempo. También es cierto que al hacerlo se incurre en un riesgo y un coste, ya que no todas las innovaciones se terminan consolidando y no todas son rentables.

P: ¿La digitalización debe tener el foco en la eficacia de los procesos o en el consumidor?

R: En los dos. Optimización de procesos para ser capaces de poder proveer de manera eficiente el servicio esperado, pero también de la vía del entendimiento del consumidor, sobre todo en lo relacionado con el Big Data. En cualquier caso todo parte del consumidor, ya que de ahí, aguas arriba, surgen todas las iniciativas.

P: ¿La omnicanalidad y cómo va a impactar en el sector?

R: La transformación viene de entender la omnicanalidad. El cliente ya no tiene una relación por un canal, si no una relación con la marca, con la que interactúa a través de diversos puntos de contacto. La clave es que todo esto debe ser lo mas transparente y sencillo posible para el cliente, y sobre todo siempre orientado a su servicio, y a ofrece al cliente todas las facilidades que te da hoy en día la tecnología, integrando los distintos pasos que hoy componen la compra, tanto on como offline.

P: En tu opinión, ¿el cliente quiere tener una relación con una marca o lo que necesita es un determinado producto o servicio y lo busca en la marca que le viene bien? O, más bien, ¿son las marcas las que quieren que el consumidor tenga una relación con la marca?

R: Toda marca ansía que sus clientes tengan una relación especial con ellas, pero esto es algo que solo unos pocos logran. Los que lo han hecho ha sido a base de, por un lado, incrementar el nivel de servicio como Amazon, o los estándares de atención al cliente como lo hace Apple en sus Apple Stores, que a su vez ha redundado en generar una relación real de confianza con el cliente. En este sentido, la competencia es muy fuerte, y hay que tener cuidado para hacer que la relación con el cliente sea la adecuada, poco invasiva, que responda y resuelva sus necesidades. Por último, y circunscrito al mundo del retail, la relación con las marcas va a llegar a través de las tiendas, para aquellas que sean capaces de generar una experiencia diferencial al cliente en el punto de venta.

P: La meritocracia. ¿Crees que las personas que están arriba en las organizaciones potencian la meritocracia o hay otros aspectos que son más importantes?

R: Pregunta complicada. Pienso que cuanto más grande es una organización más importante es la política y cómo te muevas dentro de la organización que lo bien que lo hagas o respondas. Es una pena, porque cuando empiezan a aparecer estos factores no meritocráticos dentro de las compañías es el comienzo del fracaso. Dicho esto, yo creo que en la mente de todos los directivos de alto nivel está la meritocracia, por tanto, entiendo que se están poniendo o se siguen poniendo los medios para que la meritocracia sea la regla y no la excepción.

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